Эффективный маркетинг это всегда нестандартно, а сейчас в условиях кризиса, когда у всех «плохо», «хорошо» у Вас может быть только если Вы будете делать бизнес не как у «ВСЕХ». 

Финансовый директор компании Apple Питер Оппенхеймер (Peter Oppenheimer) заявил, что квартальные финансовые результаты компании как в части выручки, так и в части прибыли достигли рекордной за всю историю компании величины. Саранский завод «Сарэкс» на 40% увеличил продажи колесных тракторов – новой для себя продукции. Звучит почти неправдоподобно, как весточки из той, докризисной жизни. Мы отвыкли от подобных новостей и все больше привыкаем к другим: технический дефолт, банкротство, реструктуризация долгов… А приведенные в качестве примера компании работают сейчас в тех же экономических условиях, но результаты их деятельности другие. Почему? – я провел собственный опрос. Опрашивал своих знакомых: маркетологов (по большей части), преподавателей экономических ВУЗов, предпринимателей, директоров компаний. Всех, кто по роду своей деятельности мог дать профессиональный ответ. В 95% ответы совпадали и сводились к следующим гипотезам: Apple: компания выпустила серию новационных продуктов, которые даже в условиях кризиса хорошо продаются. Сарэкс: завод начал сборку тракторов нового класса, которые ранее не выпускались в России. Оба ответа не верны: успех продажам Apple сопутствует только на рынках, где продвижением продукции занимается фирменная товаропроводящая сеть. Там же, где продвижение осуществляется сторонними дистрибуторами продажи иногда даже скромнее, чем у конкурирующих продуктов (Россия, Китай, Украина…). То есть «новационность» автоматически не обеспечивает продукту высокий рыночный потенциал. Ближе к истине оказались посетители интернет форума (цитируется без купюр): «секрет успеха – сильный маркетинг А маркетологи в России - облажались :)» «iPhone в некоторых точках покрылись толстым слоем пыли, продавцы протирают их "тухлыми" тряпками, после чего брать устройство в руки противно.» «МЕСТНЫМ ПРОДАВЦАМ ТЕЛЕФОНОВ: 1. продавать не телефон, а "удобную жизнь"» Аналогичная ситуация по производителю тракторов: Продукт: компания модернизировала существующий на рынке в течение долгого времени трактор, основной упор, сделав на совершенствовании эргономики. (Прямая аналогия с «iPhone» продукт лучше, но и цена выше, в условиях не богатого сельского хозяйства конкурентное преимущество далеко не однозначное. Цена: выше чем у традиционных внутренних производителей, ниже импортной продукции. Опрошенное мной «экономическое сообщество» не выдвинуло ни одной маркетинговой версии успеха. Посетители форума же наоборот склоняются к версии маркетингового провала бренда. Какие маркетинговые секреты знают маркетологи фирменной ТПС позволившие компании получить рекордные показатели в условиях кризиса. На лицо парадоксальная ситуация: потребители считают причинами успеха сильный, нестандартный маркетинг, маркетологи, экономисты и руководители думают по другому. Трактор не Cola: Попробуем разобраться на примере производителя тракторов. «Сарэкс» осуществил несколько нестандартных для производителя тракторов маркетинговых акций: Компания провела региональную телевизионную рекламную компанию, целью которой было как продвижение продукта, так и формирование товаропроводящей сети для нового продукта.(Сейчас основной объем приходится на продажи сельскохозяйственных тракторов, тогда как ранее компания занималась производством экскаваторов, применяемых в строительстве и коммунальном хозяйстве). Активизировала и качественно изменила свое присутствие в интернете: специалисты компании совместно с агентством «Термаркет» разработали и реализовали концепцию присутствия на всех форумах и дискуссиях где бы обсуждались вопросы использования тракторов, агрегатирования сельхозмашин и оборудования, использования малого экскаватора и погрузчиков. PR стратегия (ранее отсутствовавшая) была сосредоточена на охвате нескольких целевых аудиторий: руководителей среднего звена, ответственных за эксплуатацию и приобретение новой техники, руководителей сельскохозяйственных предприятий, механизаторов, механиков-водителей (эксплуатантов техники). Выставочная деятельность, наружная реклама и реклама в прессе были делегированы региональным дилерам, при поддержке владельца бренда. Попробуем разобрать логику данной, странной на первый взгляд маркетинговой стратегии. Телевизор: наибольшая статья в бюджете рекламной компании, даже с учетом существенного дисконта, полученного в результате кризиса и массового исхода рекламодателей с каналов. Данная статья расходов вызывала наибольшую аллергию у менеджмента компании, однако именно на нее опирался наш план. Этим мы убивали сразу несколько «зайцев»: 1. Первое и главное нам необходимо было вызвать в профессиональной среде дискуссию: «Чего вдруг «Сарэкс» кинулся в производство тракторов», которую мы поддерживали как в «реале», так и в интернете (подробнее чуть позже). 2. Мы хотели визуально показать трактор, поскольку даже внешне он существенно отличался от тракторов, других отечественных производителей. 3. Никто из производителей тракторов или другой сельскохозяйственной техники не присутствовал «в телевизоре», мы были первыми, кто освоил данный коммуникативный канал (нас увидели, запомнили). К слову сказать на аналогичном рынке коммерческих автомобилей, первым кто использовал телевизионную рекламу, был КАМАЗ. Было это после кризиса 98 года, экономический эффект акции был значительным, в профессиональной среде та акция помнится и обсуждается до сих пор. В последствии «ящиком» пользовались ГАЗ, ЗИЛ, СОЛЕРС. 4. Нам необходимо было сообщить рынку (в первую очередь потенциальным дистрибуторам), что компания стала национальным производителем сельскохозяйственных тракторов, что она формирует ТПС и она будет поддерживать своих региональных представителей. Интернет: был вторым по значимости коммуникационным каналом, который давал оперативную обратную связь, возможность формировать в среде потребителей «террористов», быстро подпитывать их новой информацией. На этапе формирования маркетинговой стратегии, мы опасались малого проникновения интернета в нашу целевую аудиторию. Однако с первых шагов реализации, мы поняли, что вертикально интегрированные сельскохозяйственные холдинги активно присутствуют в интернете. Их специалисты имеют обширные контакты среди других участников рынка, их мнение высоко ценится последними. Остальные каналы коммуникации были выстроены довольно традиционно и только дополняли и усиливали реализуемую концепцию «террористического» маркетинга. Стратегия «террористического» маркетинга базировалась на трех китах: телевизоре, массированно вбрасывающем информацию. Интернете, дополнительно транслирующим в целевую аудиторию информацию, отслеживающим обратную связь и устанавливающим долгосрочные двух и много сторонние коммуникации. И формируемых главным образом посредством интернета «террористов», которые несли информацию с неохваченные интернетом сегменты рынка и многократно усиливающие информационное воздействие вследствие «прямого, живого» диалога. Хотя компания еще продолжается, но уже первые промежуточные итоги впечатляют: продажи по сравнению с докризисным периодом 2008 года выросли на 40% (бизнес план на 2009 год в мае был скорректирован в большую сторону до 4800 тракторов). Товаропроводящая сеть (ее расширение было одной из целей маркетинговой программы), выросла в 6 раз. Сейчас, когда эффективность данной акции подтверждена экономическими показателями вспоминаю основные опасения и возражения, которые пришлось преодолеть на этапе планирования и утверждения акции. В основном они сводились к нестандартности и «притянутости» FMCG концепции к рынку В2В. Не считаю, что в этом была хоть толика истины. Эффективный маркетинг это всегда нестандартно, а сейчас в условиях кризиса, когда у всех «плохо», «хорошо» у Вас может быть только если Вы будете делать бизнес не как у «ВСЕХ».